Robert Ferfecki im Gespräch mit Philippe Heim
Welche Fragen sollte man sich stellen, wenn es darum geht, den besten Makler für seine Immobilie zu finden?
Philippe Heim (PH) war Student an der Universität St. Gallen (HSG) und hat dieses Interview im Rahmen seiner Seminararbeit zum Thema „Marketing in der Immobilienbranche“ im April 2014 geführt.
PH: Wie finde ich den besten Makler, wenn ich meine Immobilie verkaufen will?
RF: Den besten Immobilienmakler können Sie nicht finden, sondern nur einen, der sowohl zu Ihnen als auch zu Ihrem Objekt passt. Von der „Wellenlänge“ her muss er zu Ihrer Persönlichkeit passen und vom „Knowhow“ her muss er zum Objekt passen, welches es zu verkaufen gilt. Aber es ist schon verrückt zu sehen, wie unbedacht die meisten Eigentümer dieses wichtige Mandat vergeben!
PH: Wo liegt die grösste Falle oder Fehlüberlegung bei der Mandatsvergabe?
RF: In einem angespannten Käufermarkt, wie wir ihn momentan haben, liegt die grösste Falle ganz eindeutig in einem hohen Verkaufsversprechen, oft gepaart mit einer verhältnismässig tiefen Maklerprovision. Unzählige Makler werben mit der Worthülse 'Ihre Immobilie „zum besten Marktpreis“' zu verkaufen. Die ist ein leeres Versprechen, denn hierfür müsste dieselbe Immobilie von mehreren Maklern verkauft werden, und das ist ja nicht möglich. Wenn Ihnen ein Makler also das Blaue vom Himmel verspricht (d.h. einen sehr hohen Verkaufserlös) bei auffällig niedriger Kommission, dann können Sie sicher sein, dass die Rechnung nicht aufgehen wird. Denn „super + billig = Alchemie“, ist nicht möglich, in keiner Branche. Entweder ein Makler arbeitet günstig, und dann spart er sich gewisse Aufwendungen wie z.B. Ausbildung, die Anschaffung der besten Arbeitsinstrumente oder gewisse Marketing-Massnahmen. Oder ein Makler arbeitet aufwändig, lässt nichts unversucht, spielt auf dem ganzen Marketing-Instrumentarium – und dann hat das seinen Preis. Was nichts kostet, ist nichts wert - das gilt nicht nur für Immobilien, sondern auch für die Maklerarbeit. Für die meisten Menschen ist die Immobilie der wertvollste Besitz, und wenn sie den verkaufen, dann sollte dies zum höchstmöglichen Preis erfolgen. Das muss auf Anhieb klappen, denn sie können das Objekt nur einmal verkaufen. Es gibt keine zweite Chance. Umso genauer lohnt es sich, den Makler seiner Wahl auszulesen.
PH: Eigentlich könnte ich ja meine Immobilie auch selber verkaufen, ohne die Dienste eines Maklers.
RF: Das können Sie grundsätzlich, es ist aber nur dann ratsam, wenn Käufer und Preis aus irgendwelchen Gründen bereits feststehen und ein grosses Vertrauensverhältnis herrscht; zum Beispiel innerhalb der Familie. Oder im Rahmen von Erbschaften. Mit diesem Vorgehen vergeben Sie sich jedoch die Chance zu erfahren, ob Ihr Preis richtig lag bzw. welchen Preis der Markt hergegeben hätte. Dies erfahren Sie nur, wenn Sie sich dem Markt stellen! Das letzte Wort hat immer der Markt, und der Makler ist sozusagen der „Einflüsterer“, der Lobbyist in Ihren Diensten. Die NZZ hat zu diesem Thema einen Artikel publiziert, wonach ein guter Makler für den Mandanten immer kostenlos ist, da der Makler einen Mehrwert generiert, aus dem er sich selber finanziert. Es gibt aber noch einen zweiten, wichtigen Grund, warum Sie als Privatperson besser nicht Ihre eigene Liegenschaft verkaufen sollten: Ihre Befangenheit. Sie haben Ihr Objekt lange Zeit bewohnt, es war oder ist noch immer Ihr Zuhause. Sie haben dort unzählige schöne Momente erlebt und haben deshalb eine enge emotionale Bindung zu dieser Immobilie. Der Markt bzw. die Interessenten sehen das viel nüchterner und werden Sie mit ihren Gegenargumenten vor den Kopf stossen oder sogar Ihre Gefühle verletzen. Und dann können Sie dem Interessenten nicht mehr neutral und sachdienlich gegenüber stehen. Der Einsatz eines Maklers erlaubt es Ihnen, dies von sich fern zu halten.
PH: Soll ich mich an Zeitungs-Inseraten oder Schaufenstern orientieren, um eine Vorauswahl der in Frage kommenden Makler zu machen?
RF: Man kann sich in der Presse sicherlich ein erstes Bild machen, aber Achtung: der Immobilienmarkt ist heute zum grössten Teil – sagen wir zu 95%, vielleicht sogar zu 99% - im Internet. Das bedeutet, dass Zeitungs- und Zeitschriften-Inserate massiv an Bedeutung verloren haben. Somit lässt der „share of voice“ in der Presse kaum Rückschlüsse auf die Qualität eines Maklers zu. Der gekonnte Umgang mit den Instrumenten des Internets hat heute entscheidenden Einfluss auf den Verkaufserfolg bei Immobilien. Natürlich werden Sie in der Presse auf Inserate stossen, die Ihnen sympathisch sind. Aber es gibt hervorragende Makler, welche Sie dort nie antreffen werden.
PH: Warum ist das Internet für Immobilien so bedeutend geworden?
RF: Das hat mehrere Gründe. Erstens ermöglicht das Internet eine sehr effiziente Suche und Vorauswahl von Objekten, mittels Such-Abonnements, Filter-Kriterien, etc. Zweitens ist das Internet farbig und bietet praktisch kostenlos unbeschränkt Platz, während ein Zeitungs-Inserat in seiner Grösse immer beschränkt ist und Buntfarben meist extra kosten. In einem grossen Inserat können Sie vielleicht 4 Fotos einer Immobilie zeigen, im Internet deren 40 und mehr. Zudem können Sie im Internet Objekte dreidimensional, virtuell begehbar und mit Filmen zeigen und dies in verschiedenen Sprachen, was sich immer mehr zum Standard entwickelt. Mit dem phänomenalen Erfolg von Social Media hat die Komplexität nochmals stark zugenommen, denn diese Kanäle müssen auch bespielt werden. Mit den mobilen Geräten wie SmartPhones und Tablets haben Sie das Internet, d.h. die Suchresultate für Ihre Immobilien, immer dabei und müssen nicht erst warten, bis sie irgendwo eine Zeitung in die Hand kriegen.
PH: Immobilien im Internet ist für den Laien gleichbedeutend mit Masterplattformen wie etwa homegate, immoscout24, comparis, etc. So eine Annonce aufgeben kann ja auch jeder.
RF: Ja und nein: Natürlich kann jeder eine Annonce auf einer Masterplattform platzieren, genauso, wie jeder ein Inserat in der Presse disponieren kann. Aber diese Plattformen sind nur eines der vielen Zahnräder in der Marketing-Maschinerie, die ineinander greifen, drehen und eine bestimmte Wirkung entfalten müssen. Marketing und Verkauf sind heute ganzheitliche, komplexe Prozesse mit vielen Faktoren, die voneinander abhängig sind. - Sie können es mit einem Heilungsprozess vergleichen: Wenn Sie krank sind, können Sie sich selber eine Diagnose stellen, in der Apotheke ein Medikament kaufen und hoffen, dass sie beides richtig gemacht haben, denn sich selbst zu heilen gehört wahrscheinlich nicht zu Ihren Kernkompetenzen. Oder Sie gehen eben zum Spezialisten, sprich Arzt, der Ihren Fall ganzheitlich betrachtet und ihnen vielleicht mehrere Mittel verschreibt, die synergetisch schneller und effizienter wirken.
PH: Worauf sollte ich bei der Selektion eines Maklers achten?
RF: Es gibt eine ganze Reihe von Faktoren, die Sie prüfen sollten. Erstens: Auf welche Immobilien ist ein Makler spezialisiert? Es sind völlig verschiedene Dinge, ob Sie Neubauprojekte ab Plan verkaufen oder bestehende Immobilien. Ob Sie eher günstige Objekte vermarkten oder exklusive Liegenschaften. Ob sie Mehrfamilienhäuser, Einfamilienhäuser oder Gewerbeimmobilien vermarkten... Zweitens: Welches Qualitätsniveau wünschen Sie? Auch bei Immobilienvermittlern gibt es „Discounter, Warenhäuser, Boutiquen und Massschneider“ bzw. „Landarzt“, „Allgemeinmediziner“ und „Fachspezialisten“, um in dieser Analogie zu bleiben. Es ist klar, dass das Ausbildungs- und Kompetenz-Niveau bei einem „Landarzt“ anderswo liegt als bei einem „Herzchirurgen“, ebenso das Tarifgefüge. Folgende Kompetenzen erachte ich jedoch als zwingend: Sachverstand und Marketing in allen Facetten: klassisches Marketing, digitales Marketing inkl. Soziale Medien, Architektur-Fotografie. Warum Architektur-Fotografie? Das Internet ist ein Bilder-Medium, nicht ein Lese-Medium. Ein Bild sagt bekanntlich mehr als tausend Worte, und dementsprechend wichtig sind erstklassige Aufnahmen einer Immobilie. Unscharfe Fotos, unterbelichtete Innenräume und schräge Wände sind ein absolutes No-Go! - Je nach Objekt können zusätzlich folgende Kompetenzen wichtig sein: Erfahrung aus Architektur und Bau (Neubau, Renovation, Sanierung), Vernetzung mit relevanten Behörden und Marktpartnern, Führungserfahrung und Projektmanagement, Niederlassungsplanung inkl. der damit verbundenen juristischen Fragen (z.B. Baurecht, Grundstückgewinnsteuern, Lex Koller, Pauschalbesteuerung, etc.). Und natürlich sollten Sie die Referenzen des Maklers prüfen: wie transparent und glaubhaft sind diese? - Wenn Sie also keine 08.15 Immobilie haben und Wert legen auf erstklassige Beratung und eine gewisse Diskretion, dann werden Sie sich vorzugsweise für einen Makler im gehobenen Bereich entscheiden, der sich viel Zeit nimmt und Sie individuell berät und betreut.
PH: Sollte der Makler Teil eines Netzwerkes sein?
RF: Nicht unbedingt. Jeder gute Makler vernetzt sich innerhalb seines Umfeldes, denn das ist ein wichtiger Teil seines Jobs. Was nationale Netzwerke anbelangt, halte ich diese in der Schweiz für sekundär, da wir mit den verschiedenen Master-Plattformen eine sehr grosse Markttransparenz haben. Was internationale Netzwerke anbelangt, so sind diese für die Schweiz kaum nennenswert, weil in der Schweiz der Erwerb von Wohneigentum durch Ausländer durch die Lex Koller geregelt ist. Grundsätzlich ist es so, dass ein Ausländer seinen Wohnsitz und Lebensmittelpunkt in der Schweiz haben muss, um legal eine Wohnimmobilie kaufen zu können. Es ist somit sehr unwahrscheinlich, dass ein zufällig entstandener oder zugeführter Ausland-Kontakt diese Voraussetzungen bereits erfüllt und somit als Käufer in Frage kommt. Also lieber einen starken Einzel-Makler wählen als einen netzwerkgebundenen Franchise-Makler, dessen Hauptsorge die hohen Standort-Kosten und Franchise-Gebühren sind, die er zu entrichten hat. Kurzum: Der Makler sollte bestens vernetzt sein. Aber nicht primär mit Kollegen und Konkurrenten, sondern mit seiner Kernzielgruppe!
PH: Wie gross sollte das Makler-Büro idealerweise sein?
RF: Je grösser die Struktur, in welche der Makler eingebunden ist, desto standardisierter ist typischerweise sein Vorgehen. Oder umgekehrt: je kleiner die Agentur, desto eher besteht die Chance, dass Sie hochgradig individuell bedient werden. Nehmen wir als Beispiel einen Makler, der in ein grosses, internationales System eingebunden ist: Ihm werden alle Instrumente und Prozesse vorgegeben. Und alle Instrumente sind so ausgelegt, dass sie von allen Mitarbeitern bedient werden können. Somit ist auch klar, dass solche Netzwerke keine Instrumente einsetzen können, die eine hohe Qualifikation verlangen.
PH: Worauf ist sonst noch zu achten?
RF: Jetzt kommen wir zu der vielleicht wichtigsten Frage: Wer wird Ihr Dossier führen bzw. Ihr Objekt verkaufen? Ist es ‚irgendjemand’ aus dem Team oder stets die gleiche, erfahrene Person mit der entsprechenden Seniorität?
Das Marketing hat im Vorfeld die Kontakte zu den Interessenten generiert und eine neugierige Erwartungshaltung aufgebaut. Und jetzt geht es zum aufwändigsten Teil des Prozesses: zu den Besichtigungen und zum Verkauf. Die Besichtigungen sind bei weitem der wichtigste und aufwändigste Teil der Vermarktung. Sie kosten viel Zeit und fordern es, dass man sich individuell auf die Interessenten einlässt. Natürlich muss man sich vorbereiten und recherchieren: Wer sind die Leute? Weshalb interessieren sie sich für dieses Objekt? Was sind ihre Motive, was ist ihnen wichtig? Wo stehen sie im Lebenszyklus und wie sieht ihre Zukunft aus, insbesondere, was Immobilien anbelangt? Hier ist ein anspruchsvolles Profiling gefragt.
PH: Vielleicht braucht ja nicht jede Immobilie einen top-ausgebildeten Senior-Makler...
RF: Das hängt von Ihren Ansprüchen ab und sicherlich auch von der Preislage des Objektes. Aber sehen Sie: Jede Immobilie hat eine Herkunft und eine Zukunft. Herkunft heisst Architektur, Stil, Materialisierung, Haustechnik, also alles, was mit deren heutigem Zustand zusammenhängt. Noch viel wichtiger ist aber deren Zukunft, also Potenzial: Wir wird sie altern, welche Renovationsarbeiten stehen an? Wie könnte man sie verändern, vergrössern, ausbauen, renovieren? Wie sind diesbezüglich die heutigen Vorschriften und Gesetze? Oder wann wäre der ideale Moment für einen Neubau? Dies sind Fragen, die ihnen nur ein ausgewiesener Fachmann mit sehr viel Berufserfahrung stichhaltig beantworten kann.
PH: Wie lange dauert der Verkaufsprozess?
RF: In der "Hochkonjunktur" gab es die Faustregel "ein Monat pro Million"; d.h. ein Objekt für 2 Millionen war in zwei Monaten verkauft. Doch die Zeiten haben sich fundamental verändert. Nicht nur konjunkturell, sondern auch politisch und regulativ. Dadurch haben sich die Vermarktungszeiten massiv verlängert. Wenn also heute ein Makler damit wirbt, er habe eine Immobilie innert kürzester Zeit verkauft, dann könnte das so verstanden werden, dass er sich zuwenig angestrengt und das Objekt dem erstbesten Interessenten gegeben hat, um seine Maklerprovision rasch kassieren zu können.
PH: Worin liegt der Vorteil bei einem Exklusiv-Vertrag?
RF: Bei einem Exklusiv-Vertrag wird ein einziger Makler mandatiert, das Objekt zu vermarkten. Dies hat den grossen Vorteil, dass Sie als Mandant/Verkäufer einen einzigen Ansprechpartner haben, wo alle Fäden zusammenlaufen. Umso genauer sollten Sie diesen Ansprechpartner wählen. In den meisten Fällen ist ein Exklusivvertrag die beste Lösung, denn so kommen alle Unterlagen/Informationen aus einer Hand und aus einem Guss, und man hat jederzeit den Überblick. Sobald sich in einer nicht-exklusiven Situation mehrere Makler mit dem gleichen Objekt konkurrenzieren, zirkulieren verschiedene Informationen und Unterlagen und die Makler beginnen womöglich „eigenmächtig“ einen tieferen Preis anzubieten, um Interessenten zu sich zu locken. So oder so schadet eine solche Situation dem Ansehen und Ruf des Objektes. - Mehrere Makler auf dasselbe Objekt anzusetzen lohnt sich eigentlich nur bei sehr speziellen Objekten und wenn die Makler in verschiedenen Märkten oder Segmenten agieren, um sich nicht gegenseitig in die Quere zu kommen.
